Véleményvezetők vagy véleménybrókerek?

 Recenzió

Burt, Ronald S. 1999: The Social Capital of Opinion Leaders. American Academy of Political and Social Science

cikke alapján

 A recenziót Eranus Eliza készítette

2003. 12. 18.

 

 Ronald Burt „A véleményvezetők társadalmi tőkéje” c. cikk érdeklődésének középpontjában az áll, hogyan osztják meg egymás között az információt a társadalom szereplői. A cikk szerint a hagyományos megközelítésben a vélemények csoporton belül alakulnak ki, a véleménycsoportok központjában annak domináns képviselői, azaz a véleményvezetők állnak. Burt a véleménycsoportok között hídszerepben levő személyek kivételes helyzetére hívja fel a figyelmet. A hídszerepben levők egyszerre több csoportnak a véleményét is ismerhetik, és ezt áramoltathatják a csoportok között. Őket nevezi Burt véleménybrókereknek. A véleménybróker kifejezés megalkotása talán a cikk legnagyobb érdeme. Az írás azon túl, hogy példák során keresztül arra is rámutat, hogy a véleménybrókerek milyen nagy hatással vannak a véleménycsoportok álláspontjára, és azt a véleményt is megfogalmazza, hogy a véleménybrókerek a valódi véleményvezetők.

 A cikk egy példával kezdődik: két amerikai nagyvállalat vezetője egy golf-játék közepette véleményt cserélnek vállalatuk működéséről. Az egyik vezető kikéri a másik véleményét abban, hogyan tudná a vállalat növekedés-visszaesését korrigálni, mire a másik vezető elmondta a saját vállalatának erre vonatkozó stratégiáját. A példa leszűkíti a címből adódható interpretációkat, hiszen arra világít rá, hogy a szerző olyan személyközi (interpersonal) momentumokra fekteti majd a hangsúlyt, amelyek a vállalat vezetési ötletek diffúzióját segítik elő. A szerző leírja, hogy a cikk azokról az emberekről szól, akik egy diffúzió során a véleményvezető szerepét játsszák.

 A véleményvezetőkről szóló elméletek során Lazarfeld, Berelson és Gaudet (1944), Merton (1949), Katz és Lazarfeld (1955) és Rogers (1995) műveit tekinti át a cikk. Kiemeli a kozmopolita vs. helyi vezetők elméletet (Merton 1949) és a „kétlépcsős áramlás” (two-steps flow) elméletet (Katz és Lazarfeld 1955). A véleményvezetőkkel kapcsolatos elméletek nem csak a szociológiában, hanem más területeken is meghonosodtak, így például a marketing és emberi erőforrások tanulmányokban. Bár a szerző a cikk során néha hivatkozik ezen írásokra, a rövid elméleti áttekintésben nem tér ki ezekre. Saját bevallása szerint cikkében két elméleti megközelítést használt fel: a társadalmi tőke elméleteket és a személyközi innovációátvétellel kapcsolatos kutatásokat. (Ez utóbbi elnevezése az angol eredetiben conatgion, ami magyarul fertőzést jelent.) A cikk tehát nem a témával hozott újdonságot, hanem – Burt saját értékelése szerint – azzal, hogy egybekapcsolta diffúzióelméleteket és a kapcsolati tőke elméleteket.

 Az innováció átvételének két feltétele van: a kohézió és a strukturális ekvivalencia.

 A kohézió az ego és az alter közötti kapcsolat erősségét fejezi ki, például két barát kapcsolata. A kapcsolatháló elemző szóhasználatban ego a fogadó egyén és alter a forrás-egyén. A kohézió során létrejövő innovációátvétel a kommunikáció szocializációjának köszönhető.

A strukurális ekvivalencia azt jelenti, hogy több ego és alter hasonló kapcsolatokkal rendelkeznek (pl. egy tanár két hallgatója, akik ugyanazt a munkát publikálják). Az ekvivalencia során létrejövő innovációátvétel a versenynek köszönhető.

 A kohéziót és az ekvivalenciát a szerző egy példán mutatja be: egy képzeletbeli, három csoportból álló kapcsolatháló segítségével szemlélteti a kapcsolatháló két jellemzőjét. A csoportokon belül többnyire erős kapcsolatok találhatók, ugyanakkor a három csoport közötti kommunikációt egy erős csoportok közötti kapcsolattal rendelkező aktor biztosítja (a kapcsolathálóban vannak még csoportok közötti kapcsolatok, de ezek nem érintik mindhárom csoportot).

 

 Burt szerint három alapeset létezik:

  1. Az ekvivalencia kiegyenlíti a kohéziót. Ebben az esetben a kohézió és az ekvivalencia hasonló innovációátvételt eredményez. Ilyenkor az aktorok szoros kapcsolatban állnak egymással, és hasonló kapcsolatokkal rendelkeznek, azaz a csoporton belüli és a csoportok közötti kapcsolatok hasonlóak.
  2. Az ekvivalencia korrigálja a kohéziót. Ebben az esetben az ekvivalencia nem, a kohézió azonban innovációátvételt eredményez. Ilyenkor a csoport egyik tagja szoros kapcsolatokkal rendelkezik más csoportokkal, de ez nem jelenti azt, hogy a többi csoport referenciaként fogja használni az említett tagot. Például a tanár és diákja megbeszélnek egy új kutatás projektet, de a diák számára előnyős módszertan nem biztos, hogy a tanár számára is előnyös.
  3. Az ekvivalencia tágítja a kohéziót. Ebben az esetben az ekvivalencia elősegíti az innovációátvételt, a kohézió azonban nem. Ilyenkor csoporton kívüli aktorokról van szó (ezeknek nincs semmilyen kapcsolatuk egymással), akik hasonló (laza) kapcsolatban állnak a csoport több tagjával (például a csoporton kívüli tanácsadók).

 

Az elméleti háttér ismertetése után, Burt három igen szemléltető, és a szakirodalomból ismert példán mutatja be az ekvivalencia és kohézió kapcsolatát. Az első példa Coleman, Katz és Menzel (1966) klasszikus diffúziós tanulmánya, mely az 1950-es évek Illinois állam orvosi sokaság segítségével ismerteti az új gyógyszer bevezetésének terjedését. A következő Galaskiewicz (1985) vállalati tisztviselőkkel kapcsolatos kutatásának példája, mely a Minneapolis és St. Paul jótékonysági adományokért felelős vállalati tisztviselők társadalmi kapcsolathálójának vizsgálata. Az utolsó pedig Heinz, Laumann, Nelson és Salisbury (1993) példája, melyben a szerzők az Egyesült Államok kormányának mezőgazdasági-, energia-, egészségügyi politika aktív lobbistáit vizsgálják az 1980-as években.

 Mindhárom példában Ronald Burt az alapsokaságot 4 kohéziós szintre (kölcsönös viszony, aszimmetrikus viszony, közvetett viszony és viszony nélküli), illetve 3 ekvivalencia szintre (erős ekvivalencia, gyenge ekvivalencia és ekvivalencia nélküli) osztja. A példák alapján Burt 3 grafikont mutat be, majd ezeket összesíti. Az összesítés során jól látható, hogy vannak olyan kapcsolatok, amelyek jelentősen eltérnek saját sokságuk átlagos kapcsolataitól, és vannak teljesen átlagos kapcsolatok. Ugyanakkor az is látható, hogy az ekvivalencia nélküli kapcsolatokban nincs kohéziónak tulajdonítható innovációátvétel, a gyenge ekvivalenciával rendelkező kapcsolatokban van kohéziónak tulajdonítható innovációátvétel, míg az erős ekvivalenciával rendelkező kapcsolatoknál a kohéziótól függetlenül létezik az innovációátvétel.

 Burt szerint ez az eredmény azt jelenti, hogy a véleményvezetőknek bróker szerepük van. Az innovációt érintő párbeszéd fölösleges a nem ekvivalens vagy az erős ekvivalenciával rendelkező kapcsolatok esetében. Ebből az következik, hogy az innovációátvétel akkor sikeres, és a véleményvezetőnek akkor van jelentős szerepe, ha erős kapcsolatokkal, de gyenge ekvivalenciával rendelkező aktorok szerepelnek a kapcsolathálóban. Burt szerint ez azt jelenti, a véleményvezetők kétszeresen brókerek: egyrészt azért, mert befolyásuk többnyire csoportok közötti (a csoport határait áthidaló), másrészt azért, mert az innovációátvételért felelős két kapcsolatháló mechanizmus (kohézió és ekvivalencia) közötti áthidalásra törekednek.

Ebből következően a véleményvezetők nem autoritással rendelkező „leaderek”, hanem inkább olyan egyének, akiket mások imitálni akarnak. A véleményvezetők vagy véleménybrókerek sajátossága, hogy aktívak saját csoportjukban (azaz a csoport többi tagjához hasonlóak), de erős kapcsolataik vannak más csoportokkal is.

 A véleménybrókerek karrierét, illetve a szerepükből adódó előnyöket a társadalmi tőke elmélete írja le. Ebből a megközelítésből a társadalmi tőke az az emberi tőke többlet, amely egyenlőtlenséget eredményez. Azok az emberek, akik érvényesülni tudnak, több kapcsolattal rendelkeznek.

A strukturális lyuk a kapcsolatok hiányát jelenti egy hálózaton belül. Burt szerint a strukturális lyukak a véleménybrókereknek kedveznek azáltal, hogy megteremtik számukra az információáramlás, illetve ennek koordinálásának lehetőségét.  A strukturális lyukak kihasználásával, illetve a csoportok közötti kapcsolatok révén, az egyén információtöbbletre tehet szert. Az információtöbblet következtében az egyén kedvezőbb megítélésben részesül. Ő lesz az harmadik fél, aki profitál (tertius guadens, ld. Simmel (1922), Merton (1957)), aki tárgyaló pozícióba kerülhet, és aki stratégiát alkalmazhat az információ átadásakor. Pozíciójából fakadóan biztosítja a gyors információáramlást, jobb ötletekkel szolgál, és ebből kifolyólag csökkenti az erre irányuló költségeket. A közéletben ezek az egyének képviselik azokat a szenior menedzsereket, akiknek erős kapcsolataik vannak a strukturális lyukakon keresztül, akik jobb munkahelyi elbírálásban részesülnek, gyorsabb az előmenetelük, és magasabb díjazásban részesülnek.

 Összességében nézve Ronald Burt cikkének fő értéke, hogy az innováció diffúziós irodalom és a kapcsolati tőke elméletekbe egyaránt beágyazva fogalmazta újra a véleményvezető fogalmát.. Burt bevezette a véleménybrókerek kifejezést. A szerzőnek sikerült tisztáznia: a véleményvezetőket az olvasó hajlamos a vezetőkkel azonosítani, holott a véleményvezetők a több kapcsolatból fakadó információtöbbletet és ezért a jobb alkupozíciót képviselik. A szerző felhívja rá a figyelmet: megállapításai elsősorban piaci környezetben, nem pedig a bürokratikus szervezetek estében érvényesek.

 A cikkből két gondolatmenetet hiányoltam: szerintem érdemelt volna pár szót a vezetői pozíció és a véleménybrókerek viszonya. A jobban informált egyén, azaz a véleménybróker vajon nem lesz előbb-utóbb vezető? Ha igen, akkor mindegy, hogy véleménybrókereket vagy véleményvezetőket (elitet) vizsgál a szociológus.

A második gondolat: a véleménycsoportokban túlságosan gyengén beágyazott (azaz nem véleményvezető) véleménybrókerek véleményét vajon komolyan veszik-e a véleménycsoport tagjai? Vagy a véleménybrókerek csak a vezetőkön keresztül tudják érvényesíteni információtöbbletüket?

 A cikkben hivatkozott főbb irodalom: